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瓶装水江湖:昨天1元,今天2元,明天3元?

发布者:defent 点击:122 发布时间:2019-10-08

站在夏天的尾巴上,我们再来谈一谈瓶装水。先来看一条时间线:2008年,一块钱的康师傅,是瓶装水的老大,市占率20.8%;2011年,两块钱的农夫山泉坐上了瓶装水老大的位置,4年后,两块钱的怡宝登上了第二的宝座;2018年,三块钱的百岁山登上季军奖台,退出前三甲的康师傅宣布涨价。

站在夏天的尾巴上,我们再来谈一谈瓶装水。先来看一条时间线:

2008年,一块钱的康师傅,是瓶装水的老大,市占率20.8%;

2011年,两块钱的农夫山泉坐上了瓶装水老大的位置,4年后,两块钱的怡宝登上了第二的宝座;

2018年,三块钱的百岁山登上季军奖台,退出前三甲的康师傅宣布涨价。

图片来源:康师傅、农夫山泉、百岁山京东旗舰店.jpg

图片来源:康师傅、农夫山泉、百岁山京东旗舰店

有趣的是,农夫山泉、怡宝、百岁山都成长为了百亿级的大单品,这在其他领域是很少见的,基本一个品类只会出现一两个百亿级单品。里斯咨询的张云在上个月的《瓶装水行业分析与展望报告》(下文简称报告)发布会上提出,未来中国瓶装水市场仍有空间再出现2-3个百亿品牌。

机会来了,你准备好了吗?

01、中国瓶装水市场将在2年内突破2000亿元

瓶装水的市场有多大?先这么说吧,人体的70%都是水,需求摆在这里了。

从份额来看,瓶装水是软饮里面最大的品类。欧睿数据显示,中国瓶装水市场在2018年销量达到434亿升,接近整个软饮市场的一半,销售额为1743亿元,占整个软饮市场的三成。

图片来源:里斯咨询.jpg

图片来源:里斯咨询

瓶装水不仅目前的份额越来越高,而且还保持非常高的增长速度。最近五年里,瓶装水销量的增速在8%到10%,销售额增速有所下降,但仍保持在10%以上,是软饮整体增速的2倍以上。我们可以看到,2015-2018年其他软饮销量出现增长停滞甚至下降的现象,而整体软饮市场的增长,从某种意义上来说是由瓶装水拉动的。

图片来源:里斯咨询1.jpg

图片来源:里斯咨询

里斯咨询认为,2019年中国瓶装水仍是软饮中最大的一个品类,其销量会超过所有其他软饮的总和,并且在软饮中的比例还将逐年递增。而瓶装水市场份额的持续扩大,有两个重要的原因:

第一是在返璞归真、健康化的趋势下,无味无色的瓶装水回归主流。现在饮料行业经常提到近水饮料的趋势,即接近水的清淡化,以前高糖、高热、高色素、高添加剂的饮料被越来越多的消费者所摒弃,而往健康这个趋势走其实最极致的就是水,水是零卡、零热量、零添加蔗糖、零添加色素,这个因素推动着人们从软饮料转向水。

第二是由于大家对水品质的关注,瓶装水更多地应用于日常生活中。由于环境的污染,再加上瓶装水的教育,例如有一个宣传语是“水的质量决定生命的质量”,越来越多消费者的把瓶装水作为日常饮用水,同时在烹饪、泡茶、蒸脸等方面的需求也在提升,推动了对优质瓶装水的增长。

张云表示,中国瓶装水市场将在2年内突破2000亿元,并且在农夫山泉、怡宝、百岁山之后,还会出现2-3个百亿级的品牌。

今天的软饮市场,每个品类里面能够过百亿的品牌通常就有一两个,比如凉茶里面王老吉、加多宝,能量饮料里只有红牛,维生素水里只有脉动。但是,瓶装水不一样,现在就已经有了3个百亿品牌。“我们判断,在瓶装水市场会诞生中国软饮里面最多百亿级品牌,预测未来会出现4到5个。”

02、1元水萎缩,2、3元水控场,4元水起步

看完整体,我们再来看看各个细分品类。通常,我们会把瓶装水分为矿泉水、天然水、纯净水。

从整个增速来看,矿泉水和天然水保持比较好的增长,分别为13%和11%,纯净水保持一个较为稳定的增速8%,实际上是低于平均增速。纯净水在放缓,比纯净水更高一级的天然水、矿泉水增速在加快,这个数据体现了消费升级的趋势——随着瓶装水的消费者越来越多,他们在健康的基础上还会选择更优质的水。

图片来源:里斯咨询2.jpg

图片来源:里斯咨询

从市场上来看,消费者是如何识别瓶装水品质的呢?里斯咨询做过一个调查,70%-80%的消费者认为瓶装水都是矿泉水,尤其是在三四线城市更为明显。对于大多数消费者而言,区分产品好坏的最直接的标准,就是价格:一块钱的水是可以喝的,两块钱是更好的,三块钱是高端的。

有趣的是,广谱的消费者分不清楚矿泉水、天然水、纯净水,但是三元水以上的消费者有60%-70%是了解瓶装水品类的。因此出现了两种分化的状态——三元以下的注重价格,三元以上的讲究品类。

里斯表示,中国瓶装水消费市场的格局,正从金字塔型向纺锤型演变。原来整个瓶装水的金字塔中一元水最多,未来会1元水市场会逐渐的萎缩,2元水、3元水会成为最大的部分,4元水则在起步阶段。主要呈现的趋势如下:

1元水因水源、添加剂以及渠道的问题,市场逐渐萎缩;2元水迎来大量一元水消费者,流失部分消费者转向3元水;3元水培养成型、逐渐扩大,进入突破期;4元及以上的高端水正在起步。

瓶装水格局向纺锤型转变(图片来源:里斯咨询).jpg

在中国瓶装水进程中,出现了一种很独特的品类——矿物质水,是地下水、甚至是城市自来水经过过滤、净化后得到的,厂家加入了氧化镁等矿物质来掩盖口感的劣势,这便是大多数的1元水。

随着市场的发展,越来越多的消费者意识到了1元水在水源和添加剂上的问题,1元水的消费市场将逐步萎缩。另一方面,劳动力和渠道成本越来越高,1元水的利润空间也在大大缩小。同时,为了压缩成本,品牌会尽可能降低其他方面的支出,比如包装,我们看到市面上很多1元水的塑料瓶都相对偏薄,视觉与触觉上的体验较差。

于是,品质升级的2元水迎来了大量1元水消费者,成为瓶装水的主阵地。2元水主要分为两类:一类是天然水,例如农夫山泉,来自天然水源,含有天然矿物质;另一类是中高档纯净水,例如怡宝,利用二级反渗透技术,得到不含矿物质的纯净水。

怡宝纯净水(图片来源:京东).jpg

怡宝纯净水(图片来源:京东)

在2元水逐渐成为主流市场的同时,追求超越平均水平的消费者会脱离这个层级,寻求更好的选择,2元水流失部分消费者转向上层3元水市场。3元水主要是天然矿泉水,在保持原有消费者的同时,迎来了新的用户,消费市场逐步扩大,培养成型,并进入突破期。

4元及以上的高端矿泉水市场目前正在起步阶段,主要玩家有依云、西藏5100、昆仑山等品牌,农夫山泉近年来也推出了高端线的天然矿泉水,去年还收购了新西兰高端水品牌Otakiri Springs。这一梯队的特点是规模较小,但增长迅速。

《天猫高端水趋势报告》显示,从2018年7月至2019年6月,高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%,月平均消费者增速高达180%,主力消费群为25岁至34岁的有孩家庭,二线地区的消费占比最高达40%[1]。

03、价格战:一块钱背后的成与败

价格的分化,是瓶装水竞争的主战场。有的品牌败于低价,有的品牌跌于提价,这一块钱当中的学问,并不简单。

1、消费升级:农夫山泉登顶,康师傅撤离

康师傅在2015年将原来的矿物质水升级为优悦纯净水,并在2018年宣布饮用水提价,但从今年上半年的年报来看,进入2元水时代并没有救活康师傅的水。

康师傅优悦纯净水(图片来源:京东).jpg

康师傅优悦纯净水(图片来源:京东)

2019上半年,康师傅包装水营收大幅下滑34.79%,包装水销量市占率仅为5.4%。在大众的认知中,常年坚守1元水市场的康师傅,已经和1元水划上了等号,即使宣布提价,也无法改变它的命运。

不过,倒也不能说1元水就没活路,实际上1元价位还是有很大消费基础的,尤其在三四线城市。品牌的机会更在于极致成本化,将人力、运输等成本尽可能压缩,提高利润空间。

张云分享了今麦郎的案例:今麦郎利用设备的优势,打造了效率非常高的生产线,大大节省人力成本,加快生产速度,同时加大工厂的布局,做到“水不落地”,节省搬运成本。但这种模式需要较强的基础建设,更适合资源雄厚的大品牌,具有一定的门槛。

而在整体衰退的态势下,想要诞生出一个新的百亿品牌,1元水的赛道显然已经不适合。相比之下,选择2元水赛道的农夫山泉则坐上了瓶装水的头把交椅。但这一块钱中的学问,也不只是提个价格那么简单,我们先从农夫山泉的出生说起。

1996年,农夫山泉初建,选择从4L装的桶装纯净水切入,避开了500ml、18L的主战场,并迅速在华东地区站稳了脚跟。

初战告捷后,农夫山泉以330ml运动盖小瓶装作为跳板,向主流市场进发,小瓶装、运动盖为农夫山泉塑造了高端、差异化的形象。随后,1998年农夫山泉喊出了“农夫山泉有点甜”的金句,550ml运动盖瓶装水迅速在全国铺开。

最关键的转折点在于2000年的“世纪水战”——农夫山泉宣布不再生产纯净水。纯净水,强在纯净,因为无污染、无杂质,同时也弱在纯净,容易让人联想到缺乏人体必备的微量元素。抓住消费者这一心理,农夫山泉转向了天然水品类。

农夫山泉天然水(图片来源:天猫).jpg

农夫山泉天然水(图片来源:天猫)

目前农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大水源基地,并且坚持在水源地建厂、灌装,确保产品的生产过程都在水源地完成,保障了水质安全和健康。

农夫山泉生产的瓶装水均为天然弱碱性水,核心单品牢牢卡位2元价格带,定位中端大众消费,“品质更高”的认知深入人心,与纯净水的娃哈哈、矿物质水的康师傅逐渐拉开差距。

从2015年开始,农夫山泉相继推出了几款新产品,其中包括面向高端市场的玻璃瓶水,具有独特包装设计的大容量婴儿水、运动盖瓶装水。这些设计还让农夫山泉拿下了2015年的五项大奖,包括D&AD木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。

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